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曾靠女性“发家”到称霸中国市场,vivo是如何一骑绝尘的?

2021-10-13 17:22:01来源:海西商界,音频玩机怪咖,搜狐科技

根据数据公司IDC发布的2021年第二季度手机市场跟踪报告,2021年上半年,国产手机出货总量达到7810万台。其中vivo手机占比23.8%,位列国内第一。这一结果出乎不少人意料,但也在情理之中。

实际上,观察vivo手机发展史可以发现,vivo都是一个善于给用户创造惊喜的厂商。vivo手机源自一家差点倒闭的电子厂——步步高。21世纪初,步步高影音产品、通讯产品以及学习机产品都做到了行业前三。

曾靠女性“发家”到称霸中国市场,vivo是如何一骑绝尘的?

扎根

vivo正式进军智能手机市场,始于2011年。这一年智能手机发展势头正盛,国产手机阵营崛起,中兴、华为、酷派和联想四大传统品牌,依靠运营商渠道实现份额的快速提升;此后小米、魅族等新兴品牌竞相涌入赛道,借助互联网渠道抢夺智能手机用户。

人所共知,手机行业是一个典型的大者恒大、规模致胜产业,为争抢智能手机市场版图,众多手机厂商都在强调快出货、快变现。尤其是互联网手机品牌,在互联网红利时代,不需要过多的技术积累,只要营销、获客、变现就能跑通。

在运营商模式和互联网模式火热之际,vivo却表现出一种前所未有的“冷静”,其坚持“慢下来”,寻求行业和自身的良性发展。比如选择扎根线下渠道,通过扩张实体店面在智能手机市场站稳脚跟;在产品上则打出差异化,提高创新能力,以实力获取高质量的用户。

在过去几年时间里,vivo沉淀了三大根系:

一是专注于拍照和音质,将这两点做到业内一流的水准;二是建立了“10+5”的全球化研发制造体系,在产能和品质上提供保障;三是大量铺设线下渠道,从全国各个乡镇到一二线城市进行全面覆盖,确保用户体验。

按照自己的节奏扎根成长,当金立、锤子破产倒闭,联想、酷派、诺基亚等手机品牌日渐没落之际,vivo手机业务已经进驻了全球超40多个国家和地区,全球线下销售和售后网点超过了37万个,全球用户覆盖超过了4亿人。

扎根“沃土”,让vivo迎来了首轮大提速。

2014年,在全球智能手机出货量排行榜中,根本寻觅不到vivo的身影,到了2016年第一季度,vivo手机国内出货量同比增长达121.7%,迅速窜进中国市场前三,在全球的出货量增速达到了123.8%,成功挤入全球市场前五。

质变

随着智能手机的快速普及,人口红利基本消耗殆尽,2018年智能手机行业首次出现全年下滑。Strategy Analytics数据显示,2018年智能手机出货量下滑5%。这一具有戏剧性的数据从正面反映了,智能手机已经彻底告别高速增长,正式进入了贴身肉搏的存量市场。

当游戏的规则发生变化,顺应这种变化就显得尤为重要。于是,“求变”成为了vivo在流量红利消失的瓶颈期的主旋律。

对于vivo而言,其也面临着机遇和挑战的双重考验。

曾靠女性“发家”到称霸中国市场,vivo是如何一骑绝尘的?

一方面,在消费升级的大趋势下,单纯的比拼硬件和性价比的模式已经慢慢失灵,消费者不再满足于智能手机基础的需求,对高端机带来的高品质体验和创新技术产生极度渴求。而大众消费者强烈的需求转变,也催生了庞大的高端蓝海市场。

与此同时,纵观整个行业,主动迎接变革的不止是vivo一家,在流量天花板面前,三星、华为、小米、OPPO等一线阵营的手机厂商都在试图寻求改变,希望以更具竞争力的作战策略,制胜智能手机市场。

即便如此,vivo依然按照自己的节奏,进行了一系列创新探索和战略打法。在产品、技术、渠道、品牌等多个层面,都展现出了稳中求变的姿态。

首先在产品端,vivo面向高端市场推出了全新的NEX旗舰系列,因vivo NEX系列产品陆续搭载了屏幕指纹、升降式摄像头、无界瀑布屏、压感按键、全屏幕发声等多项黑科技,不仅刷新了消费者对国产高端机的认知,也让vivo科技公司的形象,真正被世界所接受和肯定。

值得一提的是,作为承载vivo最新创新成果和方向选择的产品系列,通过NEX系列产品,业界和消费者就可以观察到vivo乃至整个智能手机产业的硬件创新趋势和应用方向。

其次在技术端,vivo不想再坐等产业链创新的出现,而是选择主动引领市场技术发展,其重新调整了与供应商的合作方式,在通信、拍照等消费者最为关注的核心领域提前部署,把技术跟踪周期提前到18-36个月,尽可能的往基础原料方向开始走。延长研发周期,虽然增加了投入成本,但持续大规模的投入,能够强化自身科技实力,成为vivo无形的护城河。

在技术领域的长期积淀,让vivo形成了一套创新体系:即“消费者洞察+技术趋势”双轮驱动,进而创造出真正满足消费者需求的一些技术解决方案。

再者在渠道端,单纯追求线上或者线下模式,都难以充分适应时代变化,只有打通线上线下,才能适应新零售时代的变化。为此,vivo积极拥抱新零售,一方面在线下营建主打用户体验优先的“智慧旗舰店”,同时加强对官方线上渠道的运营能力。全方位的渠道布局,有效提升了消费者对产品和和品牌的触达能力,进而让vivo迅速地放大自身的销量。

最后在品牌上,在日益焦灼的竞争中,推出子品牌成为了新变量。2019年初,vivo发布子品牌iQOO,作为一个主打互联网人群的高性能手机品牌,其很好地满足了追求强悍性能和极致体验的年轻人群需求。从vivo角度来看,有足够清晰定位的iQOO,与其形成差异化竞争,有助于扩充渠道与人群,形成相辅相成的良性循环关系。

多维度的布防和改变,让vivo实现了逆势增长。IDC数据显示,2018年全年,中国智能机整体市场出货量为3.98亿台,同比下滑10.5%,而vivo成为看唯二的增长性选手之一。

正如达尔文所讲,在丛林中,最终能存活下来的,往往不是最强壮,而是对变化做出最快反映的。

曾靠女性“发家”到称霸中国市场,vivo是如何一骑绝尘的?

升级

进入5G时代,在整个产业格局发生重大变革的背景下,所有企业都迎来了品牌升级和品牌进化的绝好契机。

其中,vivo将自身的品牌定位由此前的“Camera & Music”升级为了“Camera & Design”。而品牌升级的背后,是vivo是想用“至简至悦”的企业精神,努力实现“人文之悦”的品牌追求,即“科技不复杂,产品不乏味,用户会心动”。

在品牌升级后,vivo主要专注两件事:一是在技术长赛道上持续积累和投入;二是在打造产品方面更懂消费者。分别来看:

在技术维度上,基于对消费者需求的洞察和行业技术趋势的判断,vivo把设计、影像、性能、系统作为四大技术长赛道进行聚焦,通过持续不断的技术研发投入,培育自身的差异化竞争优势。

以影像方向为例,在明确消费者有记录美好的长久需求后,vivo开启了对影像领域创新研发的加码投入。目前,vivo在全球拥有一支超过1000人的影像研发团队,并在台北、东京、圣地亚哥等国家和地区建立了7个影像研发中心。依仗这些人才队伍,vivo能够快速响应、满足市场新需求,保障其在手机影像领域从领先到长久领先。

值得一提的是,长期深耕影像领域,使vivo在微距、长焦、夜景、人像等硬件和算法上拥有出色的表现,作为新时代数字摄影的翘楚,为给手机用户带来更专业、更顶尖的光学体验,vivo找来了在光学领域超群绝伦的德国百年品牌蔡司,双方的首个联发研发成果已经在vivo X60系列产品上落地,基于二者在设计、工艺、成像效果调试等环节实现了互补和加强,该系列机型的影像能力收获了广大用户和专业人士的好评和支持。

在产品维度上,2019年底vivo提出坚持“以消费者驱动和设计驱动”的原则来做好产品,致力于成为最懂消费者的手机品牌。“最懂消费者”,简单来说,就是站在消费者角度,用更加挑剔的设计眼光,做出让用户心动、惊喜的极致产品。

以vivo高端旗舰产品X60系列为例,该系列产品处处体现着vivo对设计、影像上的精雕细琢。vivo蔡司联合影像系统+第二代微云台+充满秩序感的双色云阶,满足了广大消费者对极致影像和雅致外观的需求。

公开数据显示,X60系列旗舰机刷新了vivo X系列历史上最好销售记录,其背后也反映了“以消费者驱动和设计驱动”战略的成功。

全球布局七大研发中心,资金投入 “上不封顶”

对于手机厂商来说,影像系统乃 “兵家必争之地”,vivo 也不例外。

“要做好手机影像,光学系统、感光元件、芯片的处理以及算法四个方面哪一块弱了都不行。”李卓表示,vivo 在这四大领域做了系统性的布局。

据了解,vivo 从 2017 年开始陆续在全球布局影像研发中心,现在已经有七大研发中心,研发人员超 700 人。比如日本东京的研发中心主要进行光学和半导体方面的研究;圣地亚哥的研发中心主要做图象处理引擎,还负责跟谷歌合作,“毕竟是运行在谷歌的影像系统之上”;东莞有专门的硬件研发团队;杭州有算法研究中心,成果主要是人像算法、夜景算法等。

“哪里有全球影像行业最优的人才和资本,我们的研发中心就设立在那个地方。”这是 vivo 研发中心布局的思路。李卓还透露,vivo 的影像研发中心有一个特点,就是专心只做影像,不是综合型的。

而关于蔡司与 vivo 的联合实验室,李卓透露在东莞、东京、德国有驻点,“但因为疫情期间人员的往来比较困难,所以我们主要通过视频会议的方式交流。”

联合蔡司探索手机光学极致

对于 vivo 与蔡司的合作,李卓表示这是双向选择的过程。”vivo 和蔡司互补,蔡司是传统的光学巨匠,而 vivo 擅长之处在于计算摄影时代的算法、平台,双方的目标是探索手机光学的极致。“

李卓透露,vivo 最早一次和蔡司的接触可以追溯至好几年前,后来双方也一直保持着非常多的联系,比如蔡司高层专门参观我们的工厂产线,与我们进行影像技术的交流和座谈等。

在手机影像系统领域,传统光学有两个经典问题:一是怎么小型化;二是要更高素质的镜头,比如更大的光圈、更好的解析力。对此,vivo 和蔡司联合攻坚的方向是,尽可能在非常大的光圈下把解析力保持好。

在双方合作过程中,李卓认为比较大的挑战是蔡司自身的光学标准和手机供应链不太一样,蔡司的标准非常严苛,所以联合研发过程中 vivo 攻克了很多技术难关。

爆发

除vivo之外,很多公司的生长节奏也像毛竹一样,一开始卯足了劲,但是由于前面的大部分阶段都在打基础,成效并不那么明显。三十功名尘与土,八千里路云和月。于是,在即将迎来高增长的前一两年选择了放弃。

vivo,则是其中少数最稳健的长跑者。进入智能手机行业的十年来,vivo一直在强调“保持平常心,埋头种因,果自水到渠成”,公司也做到了言行一致,在竞争压力巨大的市场竞争中,vivo始终不骄不躁,保持初心,扎根技术领域,不断指夯实基础与能力,最终收获了庞大的销量果实。

目前,vivo手机在线上、线下都拥有较高的热度。产品种类也越来越丰富,喜欢性价比的学生党、注重大屏和价格老年用户,追求旗舰的青年以及在意外观的女性,都能在vivo产品线中找到适合自己的产品。这是vivo手机销量能逆袭小米、OPPO,取得中国第一的最关键原因。

不过,vivo 想要守住第一的位置也并不容易。老大哥OPPO与vivo差距并不大,而且在统计销量时,OPPO和其子品牌都是分开计算,若是OPPO调整计算方式,或是在第三季度发力。其实vivo很可能会让第一的位置拱手让出。