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"纸尿裤第一股"惊爆黑天鹅,2021纸尿裤市场还有什么机会?

2021-10-13 21:22:09来源:母婴行业观察,德林社

"纸尿裤第一股"豪悦护理突然爆出了黑天鹅。

10月13日开盘,豪悦护理盘中一度跌停,之后跌幅收窄至9%以内,截至发文股价约为49.55元,总市值约为78.75亿元。而导致其股价下挫的原因与一则公告有关。

10月12日晚,豪悦护理公告称,截至10月11日,子公司“江苏豪悦”期货投资累计亏损(含浮动亏损)6934.15万元。期货巨亏与做空焦炭期货、焦煤期货有关。最近黑色系持续大涨,很明显该公司搞反了市场方向。

很快,豪悦护理期货投资亏损事项引起了监管层注意。昨晚,上交所向公司下发了监管工作函。

在尺度股东群,有投资者吐槽称,“豪悦护理本次亏损近7千万,而公司2020年净利润为6.02亿元,相当于亏丢了去年11.6%左右利润”。

豪悦护理是国内个人卫生护理用品领域领先的制造商,其旗下的经期裤产品在国内市占率连续三年排名第一。

去年9月份,该公司以62.26元/股高价上市,高光时刻股价最高涨至164.35元,总市值超过261亿元。很快,该公司就上演了"腰斩"行情。

K线显示,豪悦护理从去年12月末开始一路走低,当前股价跌幅超69%,总市值超180亿元。按此估算,2.549万股东人均亏损超70万元。

豪悦护理股价之所以低迷,核心原因是业绩。

一季报显示,公司营收同比增长7.8%;但归母净利润同比下降7.5%出现了“增收不增利”的现象。半年报显示,公司上半年营收同比下滑21.72%,归母净利润同比下滑48.76%。

2021年,市场风格发生极端变化,上涨的主线是业绩增速高、行业景气度高的板块。从年初至今,只有锂电、光伏、风电、周期股(煤炭、钢铁、化工)走出了一波大行情,而像消费、传统白马等板块却进入了深度回调。

纸尿裤产业迎来迭代的关键时刻

2021年纸尿裤行业洗牌迭代加剧、中小品牌面临淘汰险境、原料价格直线飙升、出生率连年下跌,从“人人都做纸尿裤”的狂热,到众纸尿裤品牌“今年好难”的叹息,头部品牌如何突破发展瓶颈?中腰部品牌只能坐以待毙?纸尿裤行业还有哪些新增长机会?

第一是人口结构的变化。出生率在下降,但是母婴产业有很多机会和增长点,二胎率的增长,90后妈妈消费群体的崛起,小镇青年下沉市场母婴用户的崛起,包括对于纸尿裤产业来说很多跨品类拓人群的机会非常凸显。

第二,纸尿裤上游加速迭代洗牌。我们梳理了工厂、品牌、渠道等不同的纬度来看,发现2020年发生很多变化,包括原材料的上涨、产能的不足,让微小公司出局,头部效应非常明显,我们看到有很多公司在上市的路上。同时我们在“新母婴之王·纸尿裤工厂权势榜”看到以浙江、广东和福建为首的三个大省是纸尿裤的主要生产基地。

第三,纸尿裤品牌格局。对比18年、19年、20年,不仅头部品牌在迭代,中腰部的玩家也在迭代。2020年电商母婴渠道占据50%的份额,母婴店是38%,电商的增速不断拓展。同时,从消费者来看,68%的用户仍然将天猫京东作为纸尿裤选购的首要平台,其次是母婴店,第三是微商母婴社交平台。

在线下母婴店的纸尿裤生意当中,用户对于高品质的追求以及对于新产品的渴望,在推动整个纸尿裤品类的增长。新技术、新材质的广泛应用在加速纸尿裤向品质化和专业化的发展。聚焦纸尿裤线下的生意,高端化的趋势非常凸显。

整个2020年高端以上产品的销售额增幅在下线城市达到26%,远高于一线城市,所以下线城市无论是规模人群还是对于高端产品的需求,都是非常旺盛。内外资品牌在不同渠道的表现,国产品牌在全国母婴店的份额在2020年占据了80.1%,上线城市母婴店的进口份额比下线城市多一点,同时很多母婴店卖的纸尿裤跟线上是两个世界。Top5的外资品牌在电商的优势特别明显,在电商渠道的占比是54.7%,同比之下,国产品牌Top5的份额是8.4%,差距非常大。

线上数据来看,2020年天猫、京东、淘宝线上纸尿裤市场天猫份额是最大的。同时一个数据显示,2020年淘系纸尿裤的品牌数量和店铺数量在下滑,侧面印证纸尿裤加速淘汰产品设计比较落后的小品牌,从线上子品类来看,拉拉裤是增长的大单品,2020年拉拉裤的增速达到了191.3%。

消费者端有哪些变化?

有三个非常重要的数据,一、90后年轻母婴消费人群在总体母婴人群中占比56%;二、小镇母婴消费人群为一二线城市的3倍以上;三、二胎家庭上位,2019年新生儿人口二胎占比超过57%。这些数据背后代表母婴用户在用户结构更迭之后的很多变化和机会点。用户多元化、个性化消费需求升级,围绕纸尿裤功能、使用场景以及不同性别的产品不断细化。防止红屁屁、透气性、安全性是消费者关注焦点,90后年轻父母购买纸尿裤更注重“颜值”。

消费者对纸尿裤品牌国籍无明显偏好,口碑推荐、专家背书对用户选择品牌影响最大。纸尿裤品牌忠诚度有待提升,“发现更好的产品”是妈妈更换纸尿裤的首要原因。纸尿裤品牌用户的认知度与实际购买间存在较大差值,对消费者每个阶段的细微洞察决定了品牌的最终转化。